抖音创新营销,品牌如何在「货架场」找到自己的专属打法?

2021年,在首届抖音电商生态大会上,「兴趣电商」被提出。2022年,抖音电商全面升级成为「全域兴趣电商」,强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。

在诸多数据之中,「货架场」的增长价值,已经显而易见。今年4月,抖音商城的GMV同比增长了661%,预测未来抖音商城的生意占比将会达到50%以上,带来的新增用户占比可达33%。一个更重要的认识是:不断跳动的数字背后,并非抖音电商抑或抖音商城的一己之力

平台为企业的增长创造了良性的土壤,百万商家在其上共同贡献创造力、专注与智慧。不同发展阶段的品牌,如何在「货架场」找到自己的专属打法?

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抖音搜索:

货架场的2个优化要素

2022年4月同比2021年4月,在抖音电商,用户有商品意图的搜索行为增长了217%,搜索成交GMV年同比增长110%。也就是说,抖音电商既能够在短视频、直播等内容推荐场景里的“货找人”,也覆盖了用户在商城、搜索等主动场景里的“人找货”,由此升级为「全域兴趣电商」。“人找货”搜索场景成为商家在抖音的流量新增量

提升抖音电商的搜索运营,有三大要素。简单来说,商家可以通过看后搜运维激发用户购物兴趣,创造搜索需求“有人搜”;还可以优化标题和商品信息让用户更容易“搜得到”你的商品;并优化承接商品,让搜索流量“易承接”到品牌内

不过,对于预算有限的商家,重要的是得把握住“搜得到”和“易承接”两个关键点。毕竟大部分商家往往没有足够的预算放到需要大量内容门槛(投放量、内容质量、人群运营等都占用投放资源)的看后搜运维上。何况“有人搜”包含了市场已有的需求,商家可以直接找寻市场中已有的搜索场景机会。

而为了让搜索流量“易承接”到品牌内,品牌分层组货,为不同属性的商品提报不同的营销活动;借助货品和营销活动的卖点契合度,增加货品的曝光量。

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创新营销打法

打破小众圈群

许多消费品以新的技术引用为卖点。品牌在营销时需要做两手考虑:首先,精准抓取对产品性能关注的用户兴趣,并打动它们,这些用户往往是品牌的核心用户。

此外,新技术卖点也往往意味着新的“引力”。品牌如果能将产品性能转化为大众能感知的“故事”,并通过代言人、互动玩法等呈现方式,让相对专业晦涩的性能特点深入人心,新品的发布,往往也是品牌“破圈”的机遇所在。

在这个过程中,直播间、短视频等“货找人”的链路在此前获得了更多的关注;实际上,抖音商城也为品牌提供了不可忽视的价值:它带来了更充足的流量,商城推荐机制是品牌活动精确的落地入口;它是测款的窗口,品牌可以在商城试水进一步打磨渠道打法;它承接了广普用户,除了推新款、爆款,商城激活了更多产品的长尾交易。

科沃斯是服务机器人领域的领军企业之一,具有较强的用户心智。今年3月,科沃斯发布T10TURBO扫地机器人、空气净化机器人Z1、擦窗机器人等多款产品期间,合作了抖音电商超级品牌大赏。在这个过程中,科沃斯通过创意IP 直播间玩法 短视频玩法,特别是与抖音商城的多场景联动,实现了心智的深化与销售的爆发

●科沃斯扫地机器人

「内容场」是科沃斯营销的“发起点”。首先,品牌抖音电商超级品牌大赏策划发起#召唤机器人朋友#的短视频挑战赛,扩散实现了“服务机器人”的心智渗透。此外,品牌设置热点话题#多懒才算懒# ,形成了话题层面的心智种草。在直播间,科沃斯通过直播IP联动玩法,获得了大量年轻消费者关注,推动了流量转化效率

「货架场」,则成为了科沃斯在超品大赏中的“发酵场”。具体而言,在抖音商城,科沃斯以用户路径x常逛页面双逻辑整合资源,并配合icon动效、 banner装修等视觉元素,引流到直播间与商品页。在搜索场景,科沃斯以搜索路径覆盖x搜索结果干预,引导潜在消费者了解品牌,垂直搜索支付GMV提升252%。整场合作中,科沃斯商城支付GMV达成率170%,爆发系数达6.9。


03

增幅品牌影响力

扩容品牌心智

今天,抖音电商对于许多已经成熟的企业而言,不仅意味着新的销售阵地、更有着独特的战略意义。如何利用挖掘突破机遇;如何在他们的新产品、新动作出现之时,进一步引爆品牌心智,让品牌打动更多的人,而不仅仅是那些已经沉淀下的固定客户,成为头部企业们在挖掘「货架场」价值中的焦点。

围绕行业营销的关键节点,抖音商城带来的多元玩法、重磅优惠政策,往往能够承接了品牌在营销中心创造的自然流量、商业流量。在618大促期间,以货架场为枢纽,小米联动抖音电商百亿重磅补贴,配合强流量引导,不仅将优质的站内外流量转化为了1.8亿的商城GMV;还活动抖音商城的影响力、展示力、优惠管理,持续调适提升曝光、转化双重效能。

具体而言,小米在三个关键点,拧动了「货架场」高效转化的钥匙:一是心智强化:以百亿补贴为主阵地,强绑定品牌,承接外部流量,打造“大牌正品低价”用户心智;二是加强展示:品牌在频道内和频道外整合了不同形式资源,包括品牌专属tab、品牌专属楼层等,有效优化用户购买路径。此外,以对优惠的灵活调整,动态提升ROI:根据市场波动,有效控制成本最优和补贴后价格最优,实现预算利用最大化。

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“全域”是不是个“最优解”?

抖音的全域兴趣电商,彻底打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

我们可以把整个抖音电商称为一种线上零售形态,在这种形态中,兴趣电商是“货找人”,全域兴趣电商则是“人找货”。如何达成的双向消费链路?这基于抖音强大的数据算法。首先我们先来看一下抖音的“人货场”和线下零售的“人货场”都有什么区别。

顾名思义,线下零售的“人货场”,即消费者、产品、场景。抖音重新定义的“人货场”,人=主播本人,货=直播间产品,场=直播场地、场景搭建。

短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

这些场域之间形成非常好的协同,给用户“一站式”的最佳购物体验,给商家带来流量和品牌沉淀,带来全面长效的增长和健康稳定的生意结构。

这也是派瑞目前正在转型布局做全域电商一个阶段,易星对服务过的品牌提出建议:在抖音达到一定的声量和销量后建议“两条腿走路”,在开通抖音店铺的同时也开通抖音商城,加快转化路径。

结语

在抖音电商,品牌利用「货架场」收获了生意增长,而又不局限于此;某种意义上,抖音商城“货找人”“人找货”相结合的双向消费场景,为不同行业、不同发展阶段的品牌注入了线上营销的想象空间,帮助伙伴洞察市场的动态与消费者的变化,甚至是先人一步地看见品牌发展的可能。

抖音双11好物节即将到来,站在全年生意爆发的重要节点,万千商家品牌,期待在抖音电商让生意再次聚势突围。

毫无疑问,今年双11,平台、商家对于抖音商城的价值挖掘,将进一步深化:据悉,平台将从全周期经营、营销工具、数据产品等维度进行全面升级,在玩法资源上,对抖音商场进行实实在在的加码

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