昔日最火韩流品牌“扑街”，Stylenanda全面退出中国线上市场

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

韩国时尚品牌Stylenanda近日正式关闭天猫海外旗舰店。其中文官网也发布停运声明。相关声明称，10月16日后消费者无法再通过其中文官网购买其产品，而且其将在12月31日后停止提供中文服务。

Stylenanda客服向界面时尚表示，此次变动是渠道调整所致，消费者今后可以前往英文官网进行购买，但此前的会员等级和积分将会受到影响。在线下，消费者仍能在品牌直营店3CE STYLENANDA和潮流集合店i.t购买其产品。

此时距离Stylenanda正式进入中国市场已有8年。对于大部分人来说，它是上一波韩流的代表。《来自星星的你》带红了innisfree悦诗风吟，《太阳的后裔》则让人们关注到Stylenanda。

2004年，韩国人金素熙成立服装电商Stylenanda，销售成衣、包袋、鞋履和配饰等多种产品。100元至400元之间的亲民售价和使用网红模特进行拍摄的模式，让Stylenanda快速走红。Stylenanda会让模特为一件商品搭配多套造型，连妆容都会相应配套。

到了2012年，Stylenanda正式进入线下，在首尔乐天商场和弘大开设两间旗舰店。

在2014年，香港I.T集团宣布将Stylenanda引入旗下潮流集合店i.t进行销售。趁着当时韩流的东风，Stylenanda很快被中国消费者接受。那段时间成长起来的年轻人常常能在社交媒体上看到相关搭配指南。除了i.t的官方销售渠道，海淘代购也十分火热。

但对于最新一代的年轻消费者来说，Stylenanda这个名字却变得陌生起来。他们更熟悉的是其孵化的彩妆品牌3CE。欧莱雅集团在2018年宣布收购Stylenanda和3CE母公司Nanda，并将3CE作为在中国市场发展的重点品牌。

天猫数据显示，3CE在2021年“双11”期间销售额破亿，在彩妆品牌销售排行榜上位列第三，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。在天猫上，3CE官方旗舰店粉丝数量为1218万，而Stylenanda海外旗舰店只有298万。

而在线下，除了i.t之外，销售Stylenanda的官方直营门店品牌3CE STYLENANDA扩张缓慢，目前仅在上海、南京、杭州和郑州开店，其中只有上海和南京两个城市的门店中销售成衣和配饰等产品，其它城市门店仅销售彩妆。

但Stylenanda在中国面临挑战的原因更多与其风格和定位有关。它进入中国市场之时，也是线上电商开始崛起的时候。Stylenanda的设计风格新潮但不独特，价格带也没有特别大的竞争优势，极易被同类型本土商家冲击。

这是因上一波韩流在中国走红的品牌共同面临的困境。innisfree也一样，它在走红之初快速开店扩张，但又在消费升级和国货美妆的双重夹击下节节败退。

不过，就在Stylenanda逐渐远离中国消费者视线的时候，新一波韩流又在中国市场兴起。界面时尚曾报道，以Kirsh、Nerdy和Chuu为代表的平价韩国潮流品牌在中国市场快速扩张，覆盖一二线城市，开店选址包括南京德基广场与杭州万象城。

而更高端的We11done在被红杉中国收购后，也在过去几个月内激进扩张。中国首店在深圳开业后，We11done随后又在北京三里屯太古里、成都远洋太古里和南京德基广场围挡新店。

和过去的Stylenanda不同，从Kirsh到We11done，新一代韩流品牌的设计更为聚焦。具体来说，就是它们不再只强调一种模糊的潮流氛围，而是通过不断突出特定的Logo来强化潮流特征，这是当下年轻消费者十分欢迎的做法。

但潮流总是来去迅速，在中国，各个价位段的服饰市场竞争日趋激烈。快速开店是品牌在当下影响力的体现，但要维持长远热度，往往需要更精细的运营。如何超越短期韩流的影响，几乎是所有韩国时尚品牌在中国以及海外市场需要解决的问题。